Wie Markenidentität internationaler Brands funktioniert

Jede Marke hat eine Identität und sie ist für alle Marken gleichermaßen wichtig. Je klarer eine Unternehmensführung die Identität ihrer Marke vor Augen hat, desto klarer kann sie diese auch führen. Logisch. Doch was genau steckt dahinter? Und was braucht es für eine global funktionierende Markenidentität?

Die Identität ist das Gerüst der Marke
Dem Marken-Experten Marc de Swaan Arons zufolge ist die Markenidentität „eine Systematik, die den Zweck einer Marke mit den anderen Kernelementen einer Marke verknüpft.“ Bedeutet, die Identität bildet das Grundgerüst einer Marke. Leitmotivisch zieht sie sich durch sämtliche Elemente, Bereiche, Produkte etc. einer Marke.

Identität schafft außerdem Wiedererkennungs-Wert
Und Werte sind letztlich ein ganz zentraler Grund dafür, sich für eine bestimmte Marke zu entscheiden. Werte werden aber international von Kulturkreis zu Kulturkreis unterschiedlich erlebt. Will sich eine Marke international in Stellung bringen, muss sie also darauf achten, dass sie sich zu den länderspezifischen und regionalen Kulturen passend positioniert – und das natürlich möglichst ohne die Markenidentität an sich zu verändern. Aber wie geht das?

Mit Werten Brücken bauen
Wie kann es großen, globalen Brands gelingen, dass ihre Produkte zu den lokalen Kulturen in beispielsweise den USA, in Brasilien und Japan passen, ohne ihre Markenidentität zu verändern? Unsere These: Es gelingt nur über die Werte! Werte können von der Marke in die jeweilige Kultur Brücken schlagen. Das gelingt, wenn sich ein Unternehmen bzw. eine Marke über die eigenen Werte sehr klar ist und weiß, wie sie diese erlebbar machen und in die Erlebnisfelder der jeweiligen Kulturräume übersetzen können.

Globale Werte, lokal angepasst. Ein Beispiel:
Eine Marke hat den Wert »Verlässlichkeit«. In Deutschland bedeutet Verlässlichkeit, dass Zusagen eingehalten werden, dass eine gewisse Transparenz besteht über die Prozesse, und dass der Kunde diese stets nachvollziehen und beispielsweise Produkte nachverfolgen kann.

In Spanien aber wird der Wert Verlässlichkeit völlig anders interpretiert. Verlässlichkeit hat dort eher etwas mit Loyalität zu tun, dass man zueinandersteht. Die Verlässlichkeit spielt sich eher auf der Beziehungsebene anstatt auf der Sachebene ab.

Für beide Länder werden folglich unterschiedliche Erlebnisfelder aufgespannt, die aber in denselben Wert »einzahlen«. Das Erleben der Marke und ihres Wertes ist zwar ein anderer, nichtsdestotrotz würden die deutschen und spanischen Kunde beide gleichermaßen sagen: „Die Marke ist verlässlich.“

Auf diese Weise gelingt es, ein und dieselbe Marke mit ein und denselben Werten aufzuladen und doch wird sie in der jeweiligen Kultur anders erlebt. Das heißt, die Brücke ist über die Werte und Erlebnisfelder zu schaffen, was wiederum das Markenbild und den Markencharakter stützt.

Bedeutet: Verbundenheit mit einer Marke wird über das Erleben der Identität geschaffen.
Und das gelingt über die lokale Anpassung der Erlebnisräume der einzelnen Werte!