Warum klassische Markenbotschafter lügen

Markenbotschafter sind nicht irgendein Konstrukt. Man kann nicht mal eben ein Konzept aus der Schublade ziehen und das über die Mitarbeiter stülpen und sagen: „Jetzt seid ihr alle Markenbotschafter!“ Und mit dieser Aussage für die Damen Blusen und für die Herren Hemden mit Logostickerei verteilen. Das mag zwar schön fürs Auge sein, doch ob sich alle damit auch als Markenbotschafter sehen und mit ihrem Unternehmen identifizieren, ist damit nicht vorausgesetzt. Das Ganze sitzt viel tiefer.

Wer ist überhaupt Markenbotschafter?
Wer Markenbotschafter installieren möchte, muss ein ganzes Stück weiter vorne anfangen. Es stellt sich nämlich zuallererst einmal die Frage: Können überhaupt alle Mitarbeiter Markenbotschafter sein? Geht das eigentlich? Und wer genau ist überhaupt Markenbotschafter? Ist das jeder, der an der Maschine, im Service, im Vertrieb oder in direktem Kundenkontakt steht?

Einmal komplett von hinten aufgerollt – und angeschaut, wie sich das Thema eigentlich entwickelt hat und woher es kommt – zeigt sich: Mitarbeiter müssen sich mit dem Unternehmen identifizieren. Unternehmen haben alles dafür getan, Mittel und Wege zu finden, um den Identifikationsfaktor zu steigern. Sagt man sich ...

In einen Topf geschmissen
Für Marketing und Kommunikation wird der Begriff Markenbotschafter dann eingesetzt, wenn die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit einer Markenbotschaft gesteigert werden soll. Denken Sie mal einen Moment darüber nach ... Aus meiner Sicht ergibt sich dadurch ein Riesendilemma: Markenbotschaften und Markenbotschafter werden mit einer solchen Aussage in einen Topf geworfen. Das ist ein echtes Problem! Firmen generieren Markenbotschaften. Und sagen dann: Markenbotschafter sollen genau das transportieren, kommunizieren, erlebbar machen, die gleichen Werte rüberbringen. Genau da stellt man fest, dass es nicht ein und dasselbe ist.

Markenbotschaften kann man definieren. Markenbotschafter sind Menschen.

Jeder von uns ist Markenbotschafter
Sicher sind Sie schon einmal Taxi gefahren. Der Job des Fahrers ist, Sie von A nach B zu bringen. Dafür bezahlen Sie ihn, sobald Sie an Ihrem Zielort angekommen sind. Stellen Sie sich vor, Sie steigen nun in ein Taxi eines Markenfabrikats ein. Das Fahrzeug ist sehr gepflegt, es riecht angenehm, die Technik ist auf dem neuesten Stand und obendrein ist der Fahrer auch noch nett, zuvorkommend und kennt sich aus. Auf diese Weise wird versucht, aus einem Job einen Mehrwert zu generieren. Am Preis dafür ändert sich nichts, Sie zahlen in diesem Taxi genauso viel für den Kilometer wie in einem Taxi, das schon rein äußerlich weniger ansprechend und gepflegt rüberkommt. Das ist dann eine Marke. Das ist dann ein Marken-Mehrwert. Und der Taxifahrer dieses Wagens ist ein Markenrepräsentant. Das, was hier repräsentiert wird, ist nicht der Taxifahrer, sondern die Marke bzw. die Firma. Diese hat entschieden, so auftreten zu wollen und alle ihre Fahrer müssen sich dem anpassen.

Was einen Taxifahrer zu einem Top-Taxifahrer macht
Falls etwas mal nicht planmäßig funktioniert, kann der Fahrer schnell sagen: Das bin ich nicht. Ich kann da nichts für. Melden Sie sich bei der Zentrale. Schließlich ist er nur Markenrepräsentant.

Jetzt kommen wir auf die nächste Ebene, die den entscheidenden Unterschied macht: die Markenbotschafterebene. Hier sind Menschen unterwegs, die mehr tun, als nur ihren Job. Sie haben solche Taxifahrer sicher auch schon erlebt bzw. einen solchen Top-Taxifahrer kennengelernt. Ein solcher Taxifahrer ist bereit, mehr zu tun. Viel zu tun. Er bringt Sie direkt nach Hause und lässt Sie nicht einfach an der Ecke raus. Er hilft. Er gibt sich Mühe. Warum tun solche Menschen das? Für das Trinkgeld? Das ist eine Möglichkeit.

Das Erlebnis: der entscheidende Faktor
Eine andere Möglichkeit ist das Erlebnis. Und dieses macht einen Markenrepräsentanten zu einem Markenbotschafter. Der Mensch entscheidet hier selbst, dass er Markenbotschafter werden will, weil er es gerne tut. Weil er eben auch gerne Taxifahrer ist. Weil er stolz ist auf das, was er tut.

Das Erlebnis wird dadurch emotional aufgeladen. Es ist unglaublich, was Menschen bereit sind zu bewegen, in dem Moment, wo sie selber Marke werden bzw. selber Markenbotschafter sind.

Individualität herstellen
Diese Individualität herzustellen, ist nicht so einfach. Da, wo viele Menschen unterwegs sind, wird versucht, mit Normen und Standards eine Marke zu führen. Unser Ansatz unterscheidet sich von diesem klassischen Ansatz grundlegend, denn wir bringen Menschen und Unternehmen auf diese emotionale Ebene, auf der Markenbotschafter entstehen