Warum braucht Marketing eine Strategie?

Die Positionierung für Ihr Unternehmen steht? Herzlichen Glückwunsch: Sie wissen, »wo die Reise hingehen soll«, kennen Ihre Marken-Identität, Ihre Zielgruppe und haben einen Plan, welche Position Sie im Markt einnehmen wollen. Die Strategie für Ihr Unternehmen ist also in trockenen Tüchern. Als nächstes steht die Überlegung an, wie Sie das nun am besten »auf die Straße« bringen, schließlich müssen Ihre potenziellen Kunden noch davon überzeugt werden. Sie müssen Marketing machen. Und auch Marketing braucht eine Strategie.

Der Marketing-Mix
Unter BWLern ist der Marketing-Mix unter dem Begriff der »vier P von Porter« bekannt. Diese vier P stehen für die englischen Begriffe product (Portfolio), price (Preis), place (Vertrieb) und promotion (Kommunikation) – um diese ein wenig freier zu übersetzen und damit die Bedeutung dahinter besser rüberzubringen. Vielleicht kennen Sie auch mehr als diese vier P, denn das Thema wurde im Laufe der Jahre immer wieder erweitert. Wir möchten uns hier auf die klassischen vier P konzentrieren.

Im Zentrum steht die Identität
Wer ein klein wenig Englisch versteht, kann sicherlich mit der Übersetzung des ersten P wenig anfangen, denn eigentlich steht dieses ja für Produkt. Warum wir hier nicht von Produkt sprechen, hat einen Grund: Im Personal Branding reden wir nicht von Produkten, sondern von Menschen, die zur Marke werden wollen. Menschen mit einer eigenen Identität. Und die ist es, die potenzielle Kunden für sich einnimmt und die wir deshalb nach außen tragen. Deshalb sprechen wir hier vom Portfolio eines Menschen.

Das erste P: Portfolio
Was bieten Sie dem Markt, Ihrem Zielpublikum an? Welches Angebot oder welche Dienstleistung? Mit welchem Thema sind Sie unterwegs? Was auch immer Sie planen, Ihr Portfolio ist das Zentrum jeder Unternehmenstätigkeit und nimmt damit für Ihren Erfolg eine ganz entscheidende Rolle ein. Das bedeutet: Was auch immer Sie in Erwägung ziehen, planen und auch in der Folge tun, es muss zu Ihrer Positionierung, also zu Ihrer Identität passen. Denn Sie selbst bzw. Ihr eigenes Unternehmen ist die Marke, um die es geht.

Das zweite P: Preis
Sie möchten Gewinn erzielen – das steht außer Frage. Jetzt müssen Sie überlegen: Was soll Ihr Angebot kosten? Gibt es Rabatte? Welche Liefer- und Zahlungsbedingungen brauchen Sie? Betrachten Sie hierfür andere Anbieter, Nachfrager und auch Ihren Wettbewerb. Das gibt schon mal eine Orientierung. Schlussendlich entscheidet jedoch allein Ihr Kunde: Wie viel ist er tatsächlich bereit zu bezahlen? Machen Sie sich dabei auf Überraschungen gefasst: Wer von Ihnen überzeugt ist, bezahlt gerne mehr als Sie zunächst erwarten. Auch hier gilt: Ihre Positionierung und Ihre Identität sind das Zentrum Ihrer Überlegungen. Der Preis muss zu Ihnen UND zu Ihren Kunden passen.

Das dritte P: Promotion
Jetzt kommen die PS auf die Straße. Überlegen Sie hierfür: Wann soll was und über welches Angebot im Markt kommuniziert werden? Gibt es ein Eröffnungsangebot? Wird es Rabatte geben? Was möchten Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen? Es gibt die unterschiedlichsten Wege, um auf sich und sein Portfolio aufmerksam zu machen: Messebesuche, Messeausstellungen, Vorträge, Mailing-Aktionen, Anzeigen, Radio, Fernsehen, Podcast, Plakatwerbung, Social Media ... Sie sehen, die Palette scheint fast unendlich. Sicher, es passt nicht alles zu Ihnen und Ihrem Angebot. Daher muss hier gut überlegt werden, über welche Kanäle Sie sich in den Fokus Ihrer potenziellen Kunden schieben möchten.

Das vierte P: Place (Vertrieb)
Wo genau möchten Sie Ihr Angebot verkaufen? Hier treffen Sie also die Überlegung dafür, auf welchem Weg Ihr Portfolio zu Ihrem Kunden finden soll. Werden Sie es direkt verkaufen? Geht es über einen Handel? Funktioniert es über Direktvertrieb? Die Vertriebswege sind genauso vielfältig wie die Kommunikationswege. Doch auch hier müssen Sie immer zwei Dinge im Hinterkopf behalten: Ihre Positionierung und die Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe.

Was die vier P so besonders macht
Alle vier P müssen zum einen aufeinander und auf Ihre Markenidentität abgestimmt sein, und zum anderen müssen sie zu Ihrer Zielgruppe passen. Sie dürfen also beispielsweise keine horrenden Preise verlangen, wenn Ihre Zielgruppe super preissensibel ist. Oder wenn Sie eine total abgehobene Werbekampagne fahren, die zwar auffällt, aber komplett an Ihrer Zielgruppe »vorbeischießt«, wird auch das nicht den erwünschten Erfolg bringen. Achten Sie also unbedingt darauf, dass es eine Stimmigkeit dieser vier P gibt. Ansonsten wird es für Sie schwierig, glaubwürdig rüberzukommen.

Immer wieder checken
Das Thema Marketing für Ihr Unternehmen wird immer wieder auftauchen. Warum? Wenn das Konzept doch erst mal steht ... Ganz so einfach ist es leider nicht, denn: Märkte verändern sich. Kunden verändern sich und damit deren Kaufverhalten. Und Sie verändern sich. Checken Sie also immer wieder: Bin ich noch auf Kurs? Erreiche ich meine Zielgruppe noch? Habe ich noch das im Angebot, was meine Kunden brauchen? Oder muss ich eventuell neu überdenken und mich auch neu positionieren?

Viel Erfolg beim Entwickeln Ihrer Marketing-Strategie!

Susanne Wagner
Strategieberatung