Vom nutzlosen Nutzen unserer Nutzenargumentation

Immer wieder – regelmäßig – bekommen wir von Vertriebstrainern erklärt, was eine Nutzenargumentation ist. Neulich hatte ich in der Tat eine Präsentation eines Vertriebstrainers in der Hand, in der er den Nutzen seines Trainings herausgestellt hat, meinte er zumindest. Er hatte die Features aufgelistet. Allerdings sind Features kein Nutzen. Das war unfassbar! Noch nicht mal ein Vertriebstrainer weiß, was ein Nutzen ist. Und das ist dann schlichtweg nutzlos.

Es würde enorm helfen, wenn die Menschen wüssten, wovon sie reden. Und nicht einfach nur so tun.

Was ist der »echte« Nutzen?
Beim Nutzen geht es um eine ganz schlichte Frage: Was habe ich als Kunde davon, wenn ich mit Dir arbeite? Was habe ich als Kunde davon, wenn ich dieses Produkt kaufe? Was habe ich am Ende des Tages davon? Was ist dann besser, schöner, anders? Inwiefern wird mein Leben als Kunde ein ganzes Stückchen leichter, wenn ich das nutze, das weiß oder das kann? Nichts anderes ist der Nutzen.

Aus diesem Grund finde ich das Wort »Nutzen« so dermaßen abgenutzt, dass es überhaupt keinen Nutzen mehr hat. Bitte, bitte streicht dieses elende Wort aus dem Duden!

Ähnlich verhält es sich mit ganz vielen Marketingwörtern. Alle glauben zu wissen, was eine Positionierung ist. Alle glauben zu wissen, was Marketing ist. Alle glauben auch zu wissen, was die Bedürfnisse ihrer Kunden sind. Wenn man sie als nächstes danach fragt, was die Bedürfnisse ihrer Kunden sind, stellt man fest, dass sie zuletzt mit dem Kunden über dessen Probleme bei der Auftragsvergabe gesprochen haben ... und diese liegt mittlerweile vier Jahre zurück.

Was stattdessen nutzt
Redet doch mit den Leuten, euren Kunden! Schaut, was bei ihnen passiert! Was bei ihnen brennt. Wo ihnen der Kittel brennt. Was sich bei ihnen verändert hat, nachdem ihr mit ihnen gearbeitet habt. Und warum sie euch wieder und wieder buchen ...

Und lasst die Finger von diesen Marketing-Worthülsen. Mittlerweile sind es nämlich nicht mehr als Worthülsen. Jeder definiert sie anders. Viele unserer Kunden sehen es als Gesetz, den Nutzen auch als solchen hervorzuheben – nur tun sie es nicht. Oder den USP – wieder so ein Wort – herauszustellen. Eine Unique Selling Proposition. Fast niemand auf dieser schönen weiten Welt weiß, was das bedeutet. Insofern: Lasst doch bitte diese nutzlosen Wörter! Und sagt mir, worum es euch wirklich geht. Punkt.