Die Markenbotschafter-Lüge: Vortrag beim Marketing-Club Mittelhessen

„Warum liken mich meine Mitarbeiter nicht bei Facebook?“ „Sag‘ mir mal: Wie kann ich aus meinen Mitarbeitern Markenbotschafter machen?“ Firmeninhaber, CEOs, Manager – sie alle treibt die Frage an, wie sie ihre Mitarbeiter dazu bringen, ihre Marke angemessen nach außen zu vertreten. Zu diesem Thema war Ben Schulz letzte Woche als Gastredner beim Marketing-Club Mittelhessen, der gemeinsam mit der Wirtschaftsförderung der Stadt Gießen Mitglieder und Gäste zu einem spannenden Abend begrüßte.

Wie schafft man Mitarbeiteridentifikation?
Mitarbeiteridentifikation ist eines der Hauptthemen überhaupt, das Unternehmenslenker umtreibt. Sie meinen, mit einem gestickten Logo am Hemdkragen sind ihre Leute automatisch Markenbotschafter. Und wundern sich, dass es nicht funktioniert. Was bei dem Vortrag deutlich wurde: Markenbotschafter wird man nicht, indem man es »von oben« delegiert bekommt. Markenbotschafter wird man aus Überzeugung und Verbundenheit mit dem Unternehmen. Wer das von innen heraus lebt, repräsentiert ganz von allein mit tiefster Überzeugung das Unternehmen.

Jeder von uns ist Markenbotschafter
Stellen Sie sich vor, Sie sind gerade mit dem Flieger in Frankfurt gelandet und steigen in ein Taxi ein, um schnell nach Hause zu kommen. Sie nutzen nun schon seit Jahren dieses Taxiunternehmen und waren bisher immer zufrieden. Umso überraschter sind Sie, dass der Innenraum wohl sehr gepflegt ist – so ist es »von oben« vorgegeben bei diesem Anbieter – doch ein Geruch von menschlichem Schweiß in Ihre Nase steigt. Der Taxifahrer verströmt offensichtlich ein recht eigenwilliges Aroma. Was passiert? Der Taxifahrer kann noch so zuvorkommend sein und Ihren Koffer in den Kofferraum heben. Ihr Erlebnis mit diesem Taxiunternehmen ist damit ein negatives. Alles Bisherige auf diese Weise zerstört. Der Fahrer bringt mit dieser Haltung zu seinem Job seine Unverbundenheit gegenüber dem Arbeitgeber zum Ausdruck. Dieser Taxifahrer ist kein Markenbotschafter. Im Gegenteil, er zerstört den Ruf der Marke.

Wenn Sie nun von einem Taxi nach Hause gefahren werden, das nicht nur von außen und innen einen sauberen Eindruck macht, sondern sich dieser auch mit einem gepflegten Taxifahrer fortsetzt, sind Sie Ihrer Erwartung entsprechend zufrieden. Bietet Ihnen Ihr Taxifahrer nun an, Ihnen beim Gepäcktragen in den zweiten Stock zu helfen – und er sagt explizit, dass er dafür auch nichts haben möchte – dann schafft er ein Markenerlebnis. Er tut mehr als nur seinen Job. Weil er es will. Weil er es gerne tut. Weil er gerne Taxifahrer ist. Was macht das mit Ihnen als Kunde? Sie sind überrascht. Verblüfft. Dankbar. Welches Taxiunternehmen würden Sie auf jeden Fall wieder ordern?

Geschäfte werden von Mensch zu Mensch gemacht
Dieser Fahrer lädt mit seinem generierten Erlebnis die Marke des Taxiunternehmens emotional auf. In dem Moment, wo dieser emotionale Mehrwert da ist, entsteht eine einmalige Leistung. Diese einmalige Leistung hilft, dass die Markenbotschaft zu einem Markenerlebnis wird. Erlebnis hat also immer mit Menschen zu tun. Übrigens: zum gleichen Preis. Es ist unglaublich, was Menschen bereit sind zu bewegen, in dem Moment, wo sie selber Marke werden, selber Markenbotschafter sind. Unternehmen haben einiges zu tun Der Ansatz muss auf die emotionale Ebene führen, denn dort entstehen Markenbotschafter. Diese Individualität und Emotionalität herzustellen, ist nicht einfach. Man kann es nicht »von oben herab« delegieren oder mit Seminarprogrammen in die Wege leiten. Dort, wo viele Menschen unterwegs sind, wird versucht, mit Normen und Standards eine Marke zu führen. Statt von der Organisation aus zu denken – wo Prozesse definiert werden, die als Ziel ein bestimmtes Kundenerlebnis haben – muss vom Kunden her gedacht werden: Was soll auf Kundenseite als erwünschtes Erlebnis passieren? Mit genau diesem Ansatz werden die Prozesse ganz anders, wird Führung ganz anders. Werden Mitarbeiter ganz anders in die Visionen und strategischen Schritte des Unternehmens eingebunden.

Die Aufgabe der Führungsebene
Schauen Sie also genau hin: Was ist der Antrieb, die Motivation Ihrer Mitarbeiter? Welche Führung brauchen diese, um sich freiwillig und voller Hingabe für ihr Unternehmen einzubringen? Es braucht eine Führung, die dort ist, wo Leistung entsteht und genau da unterstützt. Es braucht eine Führung, die beispielhaft ist. Die wie ein Leuchtturm funktioniert. Das kreiert Follower. Das macht echte Markenbotschafter.